考察目的

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》課程考試注重考察學(xué)生對(duì)于本課程的基本概念和理論的理解和掌握的情況，考察學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理和方法分析和解決營(yíng)銷管理活動(dòng)中各種實(shí)際問(wèn)題的能力、以及一定程度的營(yíng)銷調(diào)研與營(yíng)銷策劃的能力。

考察內(nèi)容與要求

專題一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 理解營(yíng)銷管理世界

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念與相關(guān)概念。

了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)營(yíng)銷、盈利性。

了解關(guān)系營(yíng)銷、顧客（讓渡）價(jià)值的構(gòu)成因素、全球營(yíng)銷等營(yíng)銷理念的新發(fā)展。

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其更新（傳統(tǒng)4P、新4P、4C等）。

專題二、掃描營(yíng)銷環(huán)境 捕捉市場(chǎng)商機(jī)

了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。

掌握宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容（人口、經(jīng)濟(jì)、政法、社會(huì)文化、自然、科技等）；掌握微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容（企業(yè)、供應(yīng)商、中介、顧客、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者）；掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義。

能夠運(yùn)用SWOT分析方法分析具體案例，并了解SWOT分析下的四種應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略。

專題三、制訂市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃

簡(jiǎn)要闡述公司層面的戰(zhàn)略計(jì)劃制訂活動(dòng)：確定公司使命和目標(biāo)；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元；將資源分配給不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（波士頓矩陣）；評(píng)估成長(zhǎng)機(jī)會(huì)（安索夫矩陣）。

描述營(yíng)銷計(jì)劃包括的基本內(nèi)容。

專題四、實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研 為決策提供依據(jù)

正確理解營(yíng)銷調(diào)研的作用。掌握營(yíng)銷調(diào)研的基本步驟（界定調(diào)研問(wèn)題與課題、編制調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析數(shù)據(jù)與展示調(diào)研結(jié)果等）。

掌握幾種主要的調(diào)查方法（詢問(wèn)法、焦點(diǎn)訪談法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法）。

了解問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要注意事項(xiàng)。

專題五、分析細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

正確理解并掌握市場(chǎng)細(xì)分的作用；熟練掌握消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（地理因素、人口因素、心理因素、行為因素）；了解市場(chǎng)細(xì)分的具體方法（單一因素法、綜合因素法、系列因素法）。

理解目標(biāo)市場(chǎng)的選擇條件，熟練掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)及其適用情形（無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷）。

理解市場(chǎng)定位的含義和作用，掌握市場(chǎng)定位的基本步驟，能夠熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位的原理分析實(shí)際問(wèn)題。

主要參考教材

    市場(chǎng)營(yíng)銷原理(亞洲版)(第3版) Principles of Marketing ：An Asian Perspective (3rd Edition)；菲利普.科特勒(Philip Kotler) (美國(guó))、加里.阿姆斯特朗（Gary Armstrong）、洪瑞云等著，李季等譯；中國(guó)人民大學(xué)出版社出版。